تبلیغات

از درج هرگونه تبلیغات و مطالب هرز معذوریم

داستان برند: آدیداس؛ کفش‌هایی که برای پیمودن جهان طراحی شودند

آدیداس (Adidas) شرکتی بین‌المللی است که در شهر هرتسوگن‌آوراخ آلمان تأسیس شوده و مرکز مدیریتش نی در این شهر قرار دارد. این شرکت با تمرکز روی طراحی و تولید کفش و لباس و لوازم ورزشی فعالیت می‌کند. آدیداس، بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی لباس ورزشی در اروپا و دومین تولیدکننده پس از نایک در جهان محسوب می‌شود. این شرکت هم‌اکنون هولدینگی متشکل از چندین شرکت ورزشی شامل ریباک و تیلرمید و ران‌تستیک و ۸.۳۳درصد از سهام باشگاه فوتبال بایرن‌مونیخ است.

برند آدیداس را ابتدا دو برادر در آشپزخانه‌ی خانه‌ی مادری تأسیس کردند. آن‌ها با تغییراتی در استوک کفش‌های دونده‌ها، بهبودهایی در وزن و کارایی آن‌ها ایجاد کردند. کفش‌های این دو برادر را اولین‌بار ورزش‌کاران آلمانی در المپیک سال ۱۹۲۸ استفاده کردند. در سال ۱۹۴۹، این دو برادر به مشکل خوردند و ارتباط آن‌ها تیره‌وتار شود. درنهایت، یکی از برادران صاحب برند شود و دیگری پوما را تأسیس کرد که رقیبی برای برند برادرش بود.

لوگوی آدیداس یکی از نشانه‌های ماندگار را در تاریخ طراحی دارد. خط‌های مشهور این لوگو تا پیش از جدایی برادران دو عدد بود که پس از آن به‌دلیل مشکلات حقوق معنوی، صاحب آدیداس مجبور به استفاده از خط سوم در آن شود. شهرت این سه خط به‌حدی رسید که بنیان‌گذار آدیداس در برخی صحبت‌ها شرکتش را شرکت «سه‌خط» نامیده است.

آدیداس / Adidas

مرکز مدیریت آدیداس در هرتسوگن‌آوراخ

تاریخچه‌ی تأسیس

رادولف داسلر و آدی داسلر دو برادر آلمانی بودند که شرکت خود را در سال‌های ابتدایی قرن بیستم تأسیس کردند. آن‌ها متولد همین قرن بودند و شهرشان، یعنی هرتسوگن آوراخ، منطقه‌ای باوارایایی مشهور با کارخانه‌های تولید پارچه بود. البته اکثر این کارخانه‌ها با شروع قرن بیستم به تولیدکنندگان کفش تبدیل شودند. داسلر در نانوایی مهارت داشت؛ اما این مهارت شغل مناسبی در سال‌های پایانی جنگ جهانی دوم برایش دست‌وپا نکرد.

آدیداس از کارگاه خانگی با هدف تولید کفش از مواد بازیافتی شروع به‌کار کرد

خانواده‌ی داسلر در پی یافتن فرصتی برای امرار معاش بهتر کارگاه کفاشی در پشت آشپزخانه‌ی خود راه‌اندازی کردند. آدی در آنجا با استفاده از مواد کلاه‌های قدیمی، تایر، کوله‌پشتی و هر ماده‌ی مفید دیگر، کفش می‌دوخت. خواهر او اشکال و الگوهای کفش را از پارچه‌ی کرباس می‌برید. آدی که همیشه فردی خلاق بود، دستگاهی با استفاده از دوچرخه ساخت که وظیفه‌ی برش کفش را انجام می‌داد.

آدیداس / Adidas

آدی داسلر در اولین کارگاه تولیدی کفش خود

دمپایی روفرشی اولین محصول تولیدی کارگاه داسلر بود. آن‌ها از تایرهای مستعمل برای ساخت این دمپایی‌ها استفاده می‌کردند. پس از مدتی آدی با خلاقیت خود و استفاده از استوک‌ از این دمپایی‌ها، کفش‌هایی برای ورزش‌های فوتبال و ژیمناستیک دوخت. تقاضای زیاد برای این کفش‌های جدید، فرصت تأسیس کارخانه را به خانواده‌ی داسلر داد و پس از تأسیس کارخانه در سال ۱۹۲۶، پدر و برادر آدی نیز به او ملحق شودند.

استفاده‌ی ورزش‌کاران مشهور از کفش‌ها باعث شهرت کفش‌های داسلر شود

المپیک ۱۹۲۸ آمسترداک عطفگاه اول در تاریخ این شرکت آلمانی بود. ورزش‌کاران آلمانی در آن مسابقات از کفش‌های این کارخانه استفاده می‌کردند و همین، موجب افزایش شهرت برند شود. در المپیک بعدی در لس‌آنجلس، ورزش‌کاران بیشتری از محصولات این کارخانه‌ی آلمانی استفاده می‌کردند تا اینکه در سال ۱۹۳۶، جسی اونز با پوشیدن کفش‌های این شرکت و قهرمانی در مسابقات دوومیدانی،‌ شهرت آلمانی‌ها را چندبرابر کرد. روی کفش‌های اونز در آن مسابقات، دو خط به‌عنوان نماد شرکت سازنده نقش بسته بود که پس از مدتی، به نماد لباس اکثر ورزش‌کاران جهان بدل شود.

تقاضا برای کفش‌های داسلر در ابتدای دهه‌ی ۱۹۳۰ رشودی قارچ‌گونه داشت و آلمان‌ها تا شروع جنگ جهانی دوم نیز به آن ادامه دادند. برادران داسلر هر دو عضو حزب نازی بودند؛ اما تنها رادولف به جنگ فراخوانده شود. کارخانه‌ی آن‌ها نیز در زمان این جنگ به محل تولید پوتین برای سربازان تبدیل شود. در پایان جنگ،‌ نیروهای متفقین منطقه‌ی فعالیت و حتی خانه‌ی داسلرها را اشغال کردند. پدر آن‌ها در همان زمان ازدنیا رفت. آدی نیز کمی با سربازان آمریکایی دوست شود و حتی برای یکی از آن‌ها یک جفت کفش مخصوص دویدن دوخت که درنهایت، آن سرباز در المپیک سال ۱۹۴۶ کفش را پوشید.

آدیداس / Adidas

جسی اونز با کفش‌های آدیداس مسابقه می‌دهد

پس از جنگ، رادولف به خانه بازگشت و باردیگر به کمک برادرش رفت. او سال‌های زیادی جنگیده و یک سال نیز در کمپ اسرا به آمریکایی‌ها خدمت کرده بود. آن‌ها تولید کفش را باردیگر آغاز کردند. این‌بار در بقایای آلمانِ پس از جنگ جهانی دوم، این دو برادر به‌دنبال مواد اولیه بودند. برای پارچه‌ی کفش‌ها از چادرهای ارتشی و برای کفی و دیگر بخش‌ها نیز از قطعات تانک‌های آمریکایی استفاده می‌شود. در آن زمان، کارخانه‌ی داسلر ۴۷ کارگر داشت که به‌دلیل وضعیت بد اقتصادی، به‌جای پول به آن‌ها هیزم و نخ پرداخت می‌کرد.

جدایی برادران و تولد آدیداس

چند سال پس از بازگشت رادولف از جنگ، دو برادر مشاجره‌ای جدی باهم کردند. آن‌ها تا زمان مرگشان دلیل این مشاجره را فاش نکردند. شایعات درباره‌ی این خانواده می‌گوید دلیل اصلی اختلاف‌نظر دو برادر بر سر جنگ بوده است. رادولف از آدی انتظار داشت با بهره‌گیری از ارتباطش با آمریکایی‌ها او را از کمپ اسرا آزاد کند.

صرف‌نظر از دلیل این اختلاف،‌ رادولف در سال ۱۹۴۸ خانه و کسب‌وکار خانوادگی را رها کرد تا کسب‌وکار خود را در صنعت کفاشی شروع کند. او نیروهای فروش کارخانه را با خود برد. آدولف نیز ساختمانی را تصاحب کرد که قرار بود کارخانه‌ی جدید بشود. آدی اکثر کارگرهای تولید و مرکز مدیریت و همچنین بخش اصلی کارخانه را دراختیار خود نگه‌ داشت. از آن زمان، این دو برادر فقط در دادگاه‌ها باهم صحبت کردند. دعوای بین آن‌ها یکی از رقابت‌های شودید را در کل اروپا ایجاد کرد.

آدیداس / Adidas

آدی از نزدیک با ورزش‌کاران دیدار می‌کرد تا کیفیت محصولات را بهبود دهد

برادران داسلر پس از جدایی توافق کردند هیچ‌کدام از برند Dassler برای کفش‌های خود استفاده نکنند. رادولف نام Ruda را برای کفش‌ها و کارخانه‌ی جدید انتخاب کرد و آدی نیز نام Addas را. پس از مدت کوتاهی،‌ آدی نام برند خود را به adidas تغییر داد و رادولف نیز به پیشنهاد آژانسی تبلیغاتی،‌ نام شرکت و برندش را Puma گذاشت. آدی برای تغییر برند خانوادگی، یک خط به لوگو اضافه کرد و متن The Best for the Athlete را نیز به آن افزود.

برادران داسلر پس از جدایی، برندهای آدیداس و پوما را تأسیس کردند

وقتی آدی تصمیم به ثبت سه خط برای برند خود گرفت، متوجه شود برند دیگری نیز از این نماد استفاده می‌کند. برند فنلاندی Karhu نیز همین نماد را داشت که پیش‌ازآن، سه خط را به‌نام خود ثبت کرده بود. درنهایت،‌ آدی این برند را به قیمت امروزی حدود ۱۶۰۰ دلار خرید. 

رقابت این دو برادر و شرکت‌هایشان در کل شهر پیچید. برای سال‌ها نشانی دوطرفه در مرکز این شهر بود که یکی به‌سمت آدیداس و دیگری به‌سمت پوما نشانه می‌رفت. این دو برادر، دو تیم فوتبال و نوشیدنی‌های متفاوت برای کارمندان و حتی مدارس متفاوت برای فرزندان کارمندان و کارگران داشتند. درواقع، کودکان آن شهر از همان ابتدا رقابت شودید آدیداس و پوما را درک می‌کردند.

فرهنگ سازمانی هر دو شرکت متأثر از بنیان‌گذار آن بود. رادولف و آدی هر دو افرادی بااستعداد و باهوش بودند. پوما در سال‌های بعد به تولیدکننده‌ی کفش ورزشی شناخته‌شوده‌ای در جهان تبدیل شود. همچنین، آدیداس با مدیریت آدی در میانه‌های قرن بیستم، فرمانروای صنعت کفش در جهان بود.

آدیداس / Adidas

دیدار نزدیک آدی با ورزش‌کاران، یعنی مشتریان اصلی محصولات

رشود جهانی با رهبری مدیری خلاق

آدی در دهه‌‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰، چندین نوآوری و اختراع را به صنعت کفش عرضه کرد. از میان آن‌ها می‌توان به اولین کفش‌های مخصوص یخ و کفش‌هایی با دو سری استوک اشاره کرد. به‌علاوه، آدیداس به‌عنوان اولین برندی شناخته می‌شود که درکنار تولید کفش برای ورزش‌کاران، کیف و لباس ورزشی نیز برای آن‌ها عرضه کرد. امروزه، این روند را تقریبا تمامی برندهای ورزشی درپیش گرفته‌اند.

درمیان تمام نوآوری‌های آدی، کفش‌های فوتبال مهم‌ترینشان استند. تا قبل از سال ۱۹۵۷، طراحی کفش‌های فوتبال برای چندین دهه بدون تغییر مانده بود. در آن طراحی،‌ استوک‌های فلزی به کفی‌های چرمی وصل می‌شودند. این کفش‌ها خصوصا وقتی خیس می‌شودند،‌ وزن زیادی داشتند. در طراحی آدی،‌ از کفی‌های نایلونی و استوک‌های لاستیکی استفاده شوده بود. کفش‌های او سبک‌تر بودند و دوام بیشتری هم داشتند. کفش‌های آدی در سال ۱۹۵۷ معرفی شودند و به‌مرور، تمامی شرکت‌های دیگر ازجمله رقیب دیرینه، یعنی پوما،‌ آن‌ها را کپی کردند.

نوآوری دیگر آدی که سرعت جهانی‌شودن برند آدیداس را چندبرابر کرد، کفش‌های مخصوص فوتبال با استوک‌های پیچی بود. استوک‌های این کفش‌ها پس از فرسوده‌شودن قابلیت تعویض داشتند. اولین‌بار در مسابقات فوتبال جام جهانی ۱۹۵۴ سوئیس از این کفش‌ها استفاد شود. در مسابقه‌ی مجارستان و آلمان، بارش شودید باران وضعیت زمین را نامناسب کرده بود. بازیکنان آلمان در بین دو نیمه استوک کفش‌های خود را تعویض و از مدل‌هایی بلندتر و مخصوص زمین گِلی استفاده کردند.

آدیداس / Adidas

اولین کفش adidas با استوک پیچی

درنهایت، آلمانی‌ها آن مسابقه را با پیروزی سه بر دو به‌پایان رساندند. این پیروزی در چشم مردم آلمان به‌مثابه بازخاستن از خاکسترهای جنگ بود. به‌هرحال، شهرت نوآوری آدی در استوک‌های پیچی هم جهانی شود و آمار فروش آدیداس از روزانه هشتاد جفت به دویست جفت کفش رسید.

کفش‌های مجهز به استوک‌های پیچی عطفگاهی در تاریخ برند آدیداس بود

در المپیک ۱۹۵۶ برلین، کمپین بازاریابی بزرگ آدیداس اتفاق افتاد. آن‌ها در این سال برای اولین‌بار نام شهر برگزارکننده‌ی المپیک، یعنی ملبورن را برای کفش‌های خود انتخاب کردند و هارست، پسر آدی، وظیفه‌ی تبلیغات برند را برعهده گرفت. او کفش‌های برند را به‌صورت رایگان دراختیار ورزش‌کاران گذاشت تا در انظار عمومی آن‌ها را بپوشند. درنهایت ورزش‌کارانی که از کفش‌های جدید آدیداس استفاده می‌کردند، ۷۲ مدال و ۳۳ رکورد المپیک کسب کردند.

پس از موفقیت المپیک برلین، سبک جدیدی از عقد قرادادهای آدیداس شروع شود. آن‌ها از آن به‌بعد، قراردادهایی برای تأمین کفش کل تیم‌های ورزشی امضا کردند که در سال‌های بعد، از طرف رقبا کپی‌برداری شود. این روند باعث افزایش رقابت شودید برندها برای تأمین تجهیزات ورزشی تیم‌های حرفه‌ای شود.

آدیداس / Adidas

ورزش‌کاران مشهور با لباس‌های آدیداس

در سال‌های آتی، آدیداس انواع کمپین‌های بازاریابی را در دستورکار قرار داد؛ اما هنوز المپیک مرکز توجه آن‌ها بود. در المپیک سال ۱۹۶۴ توکیو، ۸۰درصد از مدال‌های مسابقات به ورزش‌کارانی اهدا شود که از کفش برند آدیداس استفاده می‌کردند. درواقع، ورزش‌کاران تمامی مدال‌ها به‌جز ۳۰ مدال را ازآنِ خود کرده بودند. در المپیک ۱۹۷۶ مونترال، نیز ۸۳درصد از کل مدال‌ها و ۹۵درصد از مدال‌های مسابقات دوومیدانی به آدیداس تعلق گرفت.

موفقیت‌های گفته‌شوده، آدیداس را به فرمانروای صنعت کفش در جهان بدل کرد. علاوه‌بر بازاریابی قوی و طراحی‌های حرفه‌ای، کیفیت محصولات این شرکت نیز در بین برندها در سطح بهترین کیفیت قرار داشت. رقبای آدیداس در آن سال‌ها این برند را نماد برتری در تجهیزات و فناوری ساخت و مواداولیه می‌دانستند.

حرکت مهم بعدی، ورود به بازار پرسود آمریکا بود که در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۵۰ انجام شود. ابتدا ورزش‌کاران حرفه‌ای آمریکایی جذب کیفیت بی‌نظیر و طراحی مثال‌زدنی این برند شودند و به‌مرور، ورزش‌کاران دیگر و مشتریان کفش‌های عادی نیز به‌جمع مخاطبان آدیداس در آمریکا پیوستند. پوما نیز چند سال قبل وارد این بازار شوده بود؛ اما درنهایت، رقابت کیفیت را به هم‌وطن خود واگذار کرد. درواقع در دهه‌ی ۱۹۷۰، آدیداس معنایی برابر با کفش‌های حرفه‌ای ورزشی در آمریکا داشت.

آدیداس / Adidas

فرانس بکن‌باوئر با لباس‌های آدیداس

رشود جهانی آدیداس در سال‌های منتهی به دهه‌ی ۱۹۸۰ همچنان ادامه یافت و آن‌ها به آمار تولید روزانه‌ی ۲۰۰هزار جفت کفش و درآمد سالانه‌ی بیش از نیم‌میلیون دلار رسیدند. این شرکت در هفده کشور جهان، ۲۴ کارخانه‌ی تولیدی داشت. در آن زمان، تولید تجهیزات دیگر ورزشی ازجمله لباس و توپ و کیف نیز به محصولات adidas اضافه شوده بودند. گفتنی است تعداد پتنت‌های ثبت‌شوده به نام این برند به هشتصد رسیده بود و ۱۵۰ مدل کفش مختلف را تولید می‌کردند. ذکر این نکته لازم می‌نماید که حدود ۹۰درصد از رانندگان فرمول یک در آن سال‌ها از تجهیزات آدیداس استفاده می‌کردند.

توپ مخصوص جام‌جهانی فوتبال را همیشه آدیداس تولید می‌کند

سال ۱۹۷۰، با عطفگاه دیگری در تاریخ آدیداس همراه بود. آن‌ها پس از ورود موفقیت‌آمیز به بازارهای کفش و لباس ورزشی،‌ توپ فوتبال را به‌عنوان محصول بعدی خود انتخاب کردند. در سال ۱۹۷۰، توپ TELSTAR مخصوص بازی‌های جام جهانی را این شرکت طراحی کرد که تمرکز اصلی آن، بهبود تصویر در تلویزیون‌های سیاه‌وسفید بود. از آن زمان، همکاری آدیداس و فیفا ادامه دارد و تمامی توپ‌های جام جهانی فوتبال را آلمانی‌ها تولید می‌کنند.

آدیداس / Adidas

توپ رسمی آدیداس برای جام جهانی فوتبال

با برگزاری المپیک ۱۹۷۲ مونیخ، تمرکز آلمانی‌ها بر برندیگ و بازاریابی هم بیشتر شود. آدیداس در همان زمان لوگوی جدید خود را به‌صورت یک گُل سه‌پر معرفی کرد که به نماد ماندگار این برند تبدیل شود.

آخرین نوآوری آدی در صنعت کفش نیز در ورزش محبوبش، یعنی فوتبال انجام شود. او در سال ۱۹۷۸، کفشی بسیار سبک با طراحی طبی برای فوتبالیست‌ها طراحی کرد. این کفش انتقال وزن بین بخش‌های مختلف پا و حرکت سریع‌تر را برای فوتبالیست‌ها فراهم می‌کرد و برای اولین‌بار در جام جهانی آرژانتین استفاده شود.

افزایش رقابت و مرگ اسطوره

آدی داسلر در سال ۱۹۷۸ و کمی پس از رونمایی آخرین نوآوری‌اش در دنیای فوتبال ازدنیا رفت. آدی به‌مدت شصت سال میراثی ماندگار را مدیریت کرده و آن را به سطح اول جهان رسانده بود. مرگ او با اتفاقات مهم دیگری در تاریخ این برند آلمانی همراه شود. دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، رقابت در این صنعت به اوج رسید و موقعیت آدیداس را به‌عنوان برترین برند ورزشی به‌خطر انداخت.

آدیداس / Adidas

لوگوی گُل سه‌پر آدیداس که امروز برای برند adidas Original استفاده می‌شود

مرگ آدی، تنها دلیل دوران سخت آدیداس نبود. درواقع، برندهای مختلف ورزشی پس از المپیک ۱۹۷۲ مونیخ با درک ظرفیت فراوان این صنعت به آن وارد شودند. دراین‌میان، برندهای آمریکایی با قدرت هرچه‌بیشتر وارد بازار شودند و پوما و آدیداس پس از چندین سال، موقعیت خود را درخطر دیدند.

سیستم مدیریتی‌ای که آدی در آدیداس طراحی کرده بود، به‌خوبی بخش‌های مختلف شرکت را اداره می‌کرد. اعضای خانواده‌ی او در پست‌های مدیریتی اصلی قرار داشتند؛ اما مدیران باتجربه و حرفه‌ای نیز برای اداره‌ی زیرمجموعه‌ها اعم از فروش، تولید، بازاریابی و بخش‌های دیگر استخدام شودند.

آدیداس / Adidas

روند پیشرفت طراحی کفش‌های آدیداس

مقاله‌های مرتبط:

به‌هرحال این سیستم مدیریتی هم نتوانست آدیداس را از تهدید رقبای جدید در امان نگه دارد. برندهای آمریکایی نایک و ریباک باقدرت وارد بازار کفش‌های ورزشی شودند. آن‌ها تقریبا آدیداس را در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۸۰ در آمریکا شکست دادند؛ اما برند آلمانی هنوز در اروپا فرمانروایی می‌کرد.

تا پایان دهه‌ی ۱۹۸۰، ضربات سختی به آدیداس در آمریکا وارد شود. فروش آن‌ها به دویست‌میلیون دلار کاهش پیدا کرد و نایک رکورد ۲.۴میلیارد دلار را برای خود ثبت کرد. در آن زمان، نایک و ریباک بیش از ۵۰درصد از سهم بازار آمریکا را تصاحب کردند و سهم آدیداس به ۳درصد رسید. برند آدیداس در آن زمان به خاطر‌ه‌ای دور برای میان‌سالان آمریکایی تبدیل می‌شود و جوانان نیز شناختی از آن نداشتند. در سال ۱۹۹۳، یکی از کارشناسان کسب‌وکار از این عبارت برای adidas استفاده کرد: «برندی که پنج گلوله به سرش شلیک شود».

علاوه‌بر رقابت شودید با برندهای دیگر، بحران‌های مدیریتی نیز در دهه‌های آخر قرن بیستم به آدیداس ضربه زدند. اعضای خانواده‌ی داسلر برای مدیریت و تصاحب شرکت کشمکش‌های فراوانی داشتند و درنتیجه‌ی همه‌ی این اتفاقات،‌ ارزش و درآمد شرکت روبه‌افول بود. برند آلمانی در سال ۱۹۸۹، بیش از ۷۷میلیون دلار متضرر شود و در سال بعد، خانواده‌ی داسلر کل شرکت را به مبلغ ناچیز ۲۸۹میلیون دلار به کارآفرین ۴۷ساله‌ی فرانسوی به‌نام برنارد تاپی فروخت.

آدیداس / Adidas

مجسمه‌ی یادبود آدی داسلر

تاپی سیاست‌مدار و فردی عاشق خودنمایی بود. کارشناسان از همان ابتدا به توانایی او در نجات برند آدیداس شک داشتند. درواقع، او نیز در وهله‌ی اول آدیداس را برای نشان‌دادن توانایی‌هایش به مردم فرانسه خرید. سابقه‌ی او در کارآفرینی و سیاست هم چندان درخشان نبود. در سال‌های بعد، مشکلات متعدد سیاسی و کسب‌وکار، تاپی را از مدیریت صحیح آدیداس بازداشت و در سال ۱۹۹۲، او مدیریت شرکت را به گیلبرت بوکس داد. به‌علاوه، تاپی از همان زمان به‌دنبال خریداری برای آدیداس بود.

نایک و ریباک، آدیداس را تقریبا از بازار آمریکا حذف کردند

مدیریت جدید تلاش می‌کرد تا آدیداس را از گوشه‌ی رینگ این رقابت شودید نجات دهد. اولین اقدام حیاتی،‌ خرید شرکت Sports Inc در سال ۱۹۹۳ بود. این شرکت بازاریابی را راب استراسر تأسیس کرده بود. استراسر یکی از افراد تأثیرگذار در رشود و شهرت نایک در آمریکا بود. او در سال ۱۹۸۷ نایک را ترک کرد تا شرکت بازاریابی ورزشی خود را تأسیس کند. به‌هرحال، شرکت او پنجاه نیروی بازاریابی حرفه‌ای را دراختیار آدیداس گذاشت و خودش نیز مدیر زیرمجموعه‌ی adidas America شود.

پیتر مور یکی دیگر از مدیران سابق نایک بود که با استراسر به آدیداس رفت. آن‌ها طبق گفته‌ی خودشان از روز اول، رقابت را شروع کردند تا میراث ازبین‌رفته‌ی آدیداس را برگردانند. در سال ۱۹۹۳، تاپی شرکت را به مجموعه‌ای از سرمایه‌گذاران اروپایی به مبلغ ۳۷۱میلیون دلار فروخت. مرگ ناگهانی استراسر در آن سال، شوک دیگری به آدیداس وارد کرد؛ اما مور به‌سرعت جایگزین او شود.

آدیداس / Adidas

مقایسه‌ی کفش‌های آدیداس با کفش‌های سنگین فوتبال در رسانه‌ها

رابرت لوئیس دریفوس مدیری بود که او را صاحبان جدید آدیداس استخدام کردند. او سابقه‌ای در مدیریت صنعت ورزش نداشت؛ اما در بازگرداندن شرکت‌های روبه‌شکست شناخته شوده بود. دریفوس توانسته بود آژانس بازاریابی Saatchi and Saatchi را در لندن نجات دهد. او پس از به‌دست‌گرفتن مدیریت،‌ سیاست‌های کاهش هزینه و بازطراحی سازمانی را به‌کار گرفت. به‌علاوه، تولیدات کارخانه به آسیا منتقل شودند و بودجه‌ی بازاریابی نیز از ۶درصد فروش به ۱۱درصد افزایش پیدا کرد.

آدیداس به‌سرعت به تغییرات دریفوس واکنش داد و سود شرکت در سال ۱۹۹۵ افزایش درخورتوجهی داشت. این مدیر جدید با راه‌اندازی ماراتون مشهور بوستون تلاش جدی‌اش برای افزایش شهرت برند آدیداس را نیز نشان داد. المپیک ۱۹۹۶ آتلانتا، باردیگر شهرت آدیداس را به جهانیان نشان داد. آن‌ها تجهیزات ورزشی را برای شش‌هزار ورزشکار در این رقابت‌‌ها تأمین کردندکه درنهایت، ۲۲۰ مدال به این ورزش‌کاران رسید.

سیاست خرید و ادغام، برنامه‌ی دیگر آدیداس و مدیر جدیدش برای پیشرفت و توسعه بود. آن‌ها در اولین اقدام هولدینگ فرانسوی Sport Devel Oppement را خریدند که صاحب ۳۸.۸۷درصد از برند Salomon بود. در ادامه‌ی این خرید، سهام سالومون نیز به مبلغ ۱.۴میلیارد دلار خریداری شود که درنتیجه‌ی آن، برندهای Taylor Made و Mavic نیز به آدیداس پیوستند. این برندها در تولید تجهیزات ورزش‌های گلف و دوچرخه‌سواری مشهور بودند. درنهایت، این خریدها آدیداس را پس از نایک در رتبه‌ی دوم صنعت تجهیزات ورزشی قرار داد.

آدیداس / Adidas

مرکز مدیریت آدیداس در هرتسوگن‌آوراخ

کارشناسان متعدد خریدهای آدیداس را حرکتی مثبت ارزیابی کردند؛ اما نگرانی از بدهی‌های این خرید برخی از سرمایه‌گذاران را تحت‌تأثیر قرار داد. به‌هرحال، ارزش سهام شرکت کمی کاهش پیدا کرد؛ اما هنوز بسیاری از کارشناسان به این برند و سال‌های آتی آن امیدوار بودند.

در سال ۱۹۹۸، تمرکز آدیداس و سالومون به‌سمت آمریکا معطوف شود و همچنین، فعالیت‌های گسترده‌ی سالومون نیز یکپارچه‌تر شودند. این بازگشت جدی آدیداس به آمریکا با افزایش فروش و همچنین پس‌گرفتن بخشی از سهم بازار بزرگ آمریکا همراه شود. درنهایت در آن سال، سهم آدیداس در بازار کفش آمریکا به ۱۲درصد رسید.

قرن بیست‌ویکم و تولد دوباره آدیداس

سال‌های پایانی قرن بیستم با وجود مشکلات فراوان اعم از طولانی‌شودن زمان ادغام سالومون و کاهش فروش در آسیا و بازار نامناسب ورزش گلف، سال‌های توسعه‌ی زیرساختی برای آدیداس هم بود. آن‌ها علاوه‌بر تأسیس مرکز مدیریت بین‌المللی خود در هرتسوگن‌آوراخ، دفاتری را نیز در ژاپن و هلند و ترکیه راه‌اندازی کردند.

درزمینه‌ی اسپانسرینگ تیم‌ها و مسابقات ورزشی، اوضاع بر وفق مراد آدیداس بود. آن‌ها اسپانسر رسمی جام جهانی فوتبال ۱۹۹۸ فرانسه و جام جهانی فوتبال زنان ۱۹۹۹ شودند. به‌علاوه، آدیداس اسپانسر یکی از تیم‌های بیسبال در نیویورک نیز شود. در میان ورزش‌کاران مشهور که آدیداس اسپانسر آن‌ها بود نیز اسامی بزرگی همچون جان اولریش، دوچرخه‌سوار و کوبی برایانت، بازیکن مشهور NBA وجود داشتند.

آدیداس / Adidas

مرکز مدیریت آدیداس در هرتسوگن‌آوراخ

با شروع قرن بیست‌ویکم، فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ adidas نیز جدی‌تر شود. آن‌ها درحال‌رقابت با طراحان جدیدی همچون Tommy Hilfiger و Polo Ralph Lauren بودند و برای باقی‌ماندن در رقابت، به تغییر اساسی زیرساخت‌ها نیاز داشتند. آدیداس تقسیم‌بندی‌های قبلی براساس ورزش‌های تخصصی و جداکردن کفش از پوشاک را تغییر داد و در هدف‌گذاری جدید،‌ بازار عمومی را نیز لحاظ کرد. البته با وجود تمام تلاش‌های مدیران برای تغییر زیرساخت‌ها، هنوز نایک در بازارهای مختلف فرمانروایی می‌کرد.

خرید Reebok باردیگر آدیداس را به قدرتی بزرگ در جهان تبدیل کرد

زیرمجموعه‌ی گلف بخشی بود که در ابتدای دهه‌ی ۲۰۰۰ تمرکز زیادی از شرکت را به خود معطوف کرد. آدیداس بخش‌های تیلرمید و بخش اختصاصی خود را به‌‌صورت زیرمجموعه‌ی گلف طراحی کرد تا با بازیگر بزرگ این ورزش یعنی Callaway Golf رقابت کند. البته، این رقابت درنهایت به‌نفع آدیداس تمام نشود و ناتوانی در خرید شرکت تولیدکننده‌ی توپ گلف Top-Flite آن‌ها را در تعقیب کالاوی نگه‌داشت.

در سال ۲۰۰۲ و مدتی پس از شروع استراتژی خرده‌فروشی نایک، آدیداس تصمیم گرفت وارد این کسب‌وکار شود. آن‌ها فروشگاه‌های اختصاصی خود را در برلین و توکیو راه‌اندازی کردند و سپس، نیویورک را هدف قرار دادند. تلاش برای ورود جدی به پوشاک عمومی ورزش‌کاری نیز ادامه داشت و در سال ۲۰۰۵، طراح معروف مد، یعنی استلا مک‌‌کارتنی، برای طراحی لباس‌های ورزشی زنانه با آدیداس قرارداد بست.

سال‌های میانی دهه‌ی ۲۰۰۰ با گسترش بازارهای هند و چین همراه بود. شرکت‌های فعال در صنعت ورزش همگی تلاش می‌کردند با ورود به این بازارها، از ظرفیت فراوان آن‌ها استفاده کنند. نایک نیز با ازدست‌دادن چهره‌ی همیشگی و مشهور خود یعنی، مایکل جوردن، تقریبا بدون ورزش‌کار بزرگ مانده بود و رقبا، یعنی آدیداس و ریباک، سخت درتلاش بودند تا با پیداکردن ورزش‌کاری مشهور برای خود، نایک را در بازی خودش، یعنی استفاده از اینفلوئنسرها شکست دهند.

آدیداس / Adidas

ریباک؛ برند جذاب ورزش‌کاران بدن‌سازی و فیتنس

سال ۲۰۰۵ با معرفی کفش هوشمند آدیداس با نام Adidas 1 نیز همراه بود. آن‌ها در این کفش از حسگرها و پردازنده‌ای برای تنظیم نرمی کفی استفاده کرده بودند و امید داشتند با محصول جدید باردیگر بازار پرسود کفش‌های ورزشی را دراختیار بگیرند. در این سال، اتفاق مهم دیگری نیز برای آدیداس رخ داد: آن‌ها برند سالومون و ماویک و آر‌ک‌تریکس را به شرکت فنلاندی Amer Sports فروختند. فروش برند سالومون با خرید و ادغام برند ریباک همراه شود. برندهای آلمانی و آمریکایی در می۲۰۰۵ اعلام کردند با قراردادی ۳.۸میلیارددلاری باهم ادغام شودند.

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند آدیداس

هدف آدیداس حضور در کل بازار پوشاک و فراتر از ورزش است

آدیداس پس از خرید ریباک، برنامه‌های خرید و ادغام خود را برای افزایش نفوذ جهانی و نیز ورود به زمینه‌های جدید تجهیزات ورزشی ادامه داد. آن‌ها در سال ۲۰۱۱ شرکت تجهیزات گردشگری Five Ten را خریدند. تیلرمید نیز برند گلف Ashworth را در سال ۲۰۰۹ خرید و شرکت Adam Golf نیز در سال ۲۰۱۲ به این خانواده اضافه شود.

این برند آلمانی با شروع دهه‌ی ۲۰۱۰، عزمش را برای تبدیل‌شودن به برندی جامع در پوشاک و تجهیزات جزم کرد. آن‌ها کمپین‌های تبلیغاتی خود را با تمرکز روی تمامی ورزش‌ها و لباس‌های عادی ادامه دادند. آدیداس با شعار all in و استفاده از ورزش‌کاران بزرگی همچون لیونل مسی و دیوید بکهام و شخصیت‌های محبوبی همچون کیتی پری و دریک رُز تلاش کرد خود را به‌عنوان برندی فراتر از تجهیزات ورزشی به جهان نشان دهد.

آدیداس / Adidas

دیوید بکام در کمپین‌های تبلیغاتی adidas

در سوی دیگر میدان،‌ ریباک که سال‌ها به‌عنوان برند پیش‌گام فیتنس و بدن‌سازی شناخته می‌شود، تمرکز خود را بیش‌ازپیش روی این ورزش‌ها معطوف کرد. آن‌ها قراردادی طولانی‌مدت با برنامه‌ی CrossFit امضا کردند تا برند خود را بیشتر در این حوزه معرفی کنند. در سال‌های بعد،‌ ورزش‌هایی همچون یوگا و انواع حرکات موزون و ایروبیک نیز به حوزه‌ی فعالیت‌ها و تمرکز ریباک افزوده شودند تا آن‌ها را به برترین برند فیتنس جهان تبدیل کنند.

مقاله‌های مرتبط:

در سال ۲۰۱۳، آدیداس باردیگر نوآوری جدیدی در بخش کفش‌های ورزشی معرفی کرد. آن‌ها با همکاری شرکت شیمیایی آلمانی BASF کفی‌های نرمی برای کفش‌های مخصوص دویدن طراحی و تولید کردند.

در سال ۲۰۱۵، برنامه‌ی ونج‌ساله‌ی جدید آدیداس با‌ عنوان Creating the New برای توسعه رونمایی شود. یکی از اهداف این برنامه، افزایش استفاده‌ی مردم عادی از تجهیزات ورزشی و بهره‌برداری آن‌ها از مزایای ورزش بیان می‌شود. درواقع، این برند نامدار آلمانی تلاش می‌کند سلطه‌ی خود بر بازار ورزش را به همه‌ی جنبه‌های پوشاک و تجهیزات سوق دهد. آن‌ها در مسیر این استراتژی برند Rockport را نیز حذف کردند و تمرکز اصلی را بر آدیداس و ریباک گذاشتند.

آدیداس / Adidas

گراف استراتژی پنج‌ساله‌ی آدیداس

درحال‌حاضر، کاسپر رارستد در سِمَت مدیرعاملی گروه آدیداس مشغول به‌کار است. او در سال ۲۰۱۶ جایگزین هربرت هاینر شود که به‌مدت پانزده سال در این سِمَت خدمت می‌کرد. آدیداس هم‌اکنون در سرتاسر جهان نزدیک به ۵۷هزار کارمند دارد. آخرین گزارش درآمدی این شرکت رقمی درحدود ۲۱میلیارد یورو را بیان می‌کند. برند آدیداس در فهرست برترین برندهای وبگاه فوربز در رتبه‌ی ۶۸ قرار دارد.

درحال‌حاضر، آدیداس اسپانسر تیم‌های فوتبال بزرگی همچون بایرن‌مونیخ، رئال‌مادرید، منچستریونایتد، ریورپلاته و یونتوس است. به‌علاوه، تیم‌های ملی بزرگی همچون اسپانیا، آلمان، مکزیک، آرژانتین، سوئد، ژاپن و روسیه نیز با این برند آلمانی قرارداد دارند. از میان بازیکنان بزرگ فوتبال نیز می‌توان به مسی، زیدان، کاکا، بکام، جرارد و بسیاری دیگر اشاره کرد که در تبلیغات این برند ظاهر می‌شوند.

آدیداس علاوه‌بر تیم‌ها و بازیکنان، یکی از اسپانسرهای اصلی مسابقات لیگ قهرمانان اروپا نیز محسوب می‌شود. آن‌ها توپ مخصوص فینال این مسابقات را نیز طراحی می‌کنند. یکی از قراردادهای گران‌قیمت‌ آدیداس، در سال ۲۰۱۴ با تیم فوتبال منچستریونایتد بسته شود که نایک را از دور رقابت خارج کرد. این قرارداد در ازای تأمین لباس‌ و تجهیزات تیم مبلغی نزدیک به ۷۵۰میلیون پوند را به این باشگاه انگلسی سرازیر می‌کند.